Willkommenspakete: Zwei unterschiedliche Anlässe, eine Standardverpackung
Der Begriff „Willkommenspaket“ wird als Sammelbegriff für zwei tatsächlich unterschiedliche Situationen verwendet – den ersten Arbeitstag eines neuen Mitarbeiters und die Rückkehr eines Mitarbeiters nach einer Abwesenheit. Die meisten Unternehmen bemerken diesen Unterschied gar nicht, da in beiden Fällen dasselbe Willkommenspaket verschickt wird, das einmal erstellt und dann wiederverwendet wird, ohne dass groß darüber nachgedacht wird, für welchen Anlass es eigentlich gedacht ist.
Zwei verschiedene Auslöser, ein Standard-Set für Kitting
Ein Willkommenspaket für neue Mitarbeiter ist an einen festgelegten, bereits lange im Voraus bekannten Einarbeitungstermin gebunden. Die Personalabteilung kennt den Tag, die Position und in der Regel auch den Standort oder die Arbeitsbedingungen bereits Monate, bevor jemand das Paket öffnet. Das Willkommenspaket für einen zurückkehrenden Mitarbeiter ist an einen weitaus weniger vorhersehbaren Auslöser gebunden – das Ende der Elternzeit, den Abschluss eines Sabbaticals, das Ende einer längeren Entsendung ins Ausland oder das Ende einer langen krankheitsbedingten Abwesenheit. Diese Termine verschieben sich. Der Elternurlaub wird um einige Wochen verlängert. Eine Entsendung wird verschoben. Ein Rückkehrtermin, der im Januar im Kalender noch feststand, kann sich bis zu seinem tatsächlichen Eintreten zweimal verschieben.
Die meisten Unternehmen haben nie eine separate Version des Willkommenspakets für diesen zweiten Anlass erstellt. Was auch immer das Standardpaket ist – das für neue Mitarbeiter konzipierte –, wird auch an einen zurückkehrenden Mitarbeiter versandt, in der Annahme, dass „Willkommen“ ein Anlass ist und nicht zwei.
Wo es tatsächlich nicht mehr funktioniert
Ein wieder eingestellter Mitarbeiter öffnet ein Willkommenspaket, das für jemanden zusammengestellt wurde, der noch nie zuvor dort gearbeitet hat. Eine „Erste Schritte“-Karte, ein Tonfall, der an den ersten Arbeitstag erinnert, sowie Artikel, die eher für einen völlig Fremden ausgewählt wurden als für jemanden, der bereits weiß, wo sich die Kaffeemaschine befindet, und dessen Schreibtisch voller Erinnerungen an die Unternehmensgeschichte ist. Nichts davon ist an sich falsch – es richtet sich lediglich an die falsche Person.
Das Problem mit dem Zeitpunkt verschärft die Situation noch. Ein Rückkehrtermin verschiebt sich – der Urlaub wird verlängert, das Enddatum einer Entsendung verschiebt sich um einige Wochen – und niemand überprüft die Angaben erneut, bevor das Willkommenspaket versandt wird. Entweder trifft es zwei Wochen zu früh an einem leeren Schreibtisch ein, oder der Auslöser wird gänzlich verpasst, weil derjenige, der den Versand verfolgte, davon ausging, dass der ursprüngliche Termin weiterhin gültig sei.
Nehmen wir einen gewöhnlichen Fall: Ein Mitarbeiter kehrt nach sechs Monaten Elternzeit zurück und findet ein Willkommenspaket auf seinem Schreibtisch vor. Es liest sich wie eine Einarbeitungsvorlage, die niemand zu bearbeiten geruht hat – dieselbe Karte, derselbe Tonfall, dieselben Artikel, die in diesem Quartal jedem neuen Mitarbeiter ausgehändigt wurden. Die Absicht war gut. Bei der Umsetzung wurde jedoch der eigentliche Anlass verfehlt. Die Person brauchte keine Einführung. Man hätte ihr sagen müssen, dass man sie vermisst hat und dass ihre Rückkehr wichtig ist – eine Botschaft, die sich deutlich von „So läuft es hier ab“ unterscheidet.
Warum es sich hierbei um ein Problem der Angemessenheit im jeweiligen Kontext handelt und nicht um ein Problem der Großzügigkeit
Niemand hat die Absicht, einem zurückkehrenden Kollegen das Gefühl zu geben, ein Fremder zu sein. Der Impuls, etwas zu schicken, ist fast immer vorhanden, und die Absicht dahinter ist in der Regel gut.
Was dabei jedoch oft übersehen wird, ist die Erkenntnis, dass Willkommenspakete zwei unterschiedliche emotionale Ebenen abdecken, die unter einem einzigen Anlass zusammengefasst werden. Ein neuer Mitarbeiter benötigt eine Einführung – hier ist das Unternehmen, das sind unsere Werte, herzlich willkommen an Bord. Ein zurückkehrender Mitarbeiter braucht Anerkennung – wir haben bemerkt, dass Sie weg waren, wir freuen uns, dass Sie wieder da sind, und an Ihrem Platz hier hat sich während Ihrer Abwesenheit nichts geändert. Ein einziges, allgemeines Willkommenspaket, das auf die erste Ebene ausgerichtet ist, kann die zweite nicht abdecken, ganz gleich, wie schön die darin enthaltenen Artikel auch sein mögen.
Dieser Mangel ist nicht an der Box selbst zu erkennen, solange sie im Lager steht oder in einer Planungs-Tabelle aufgeführt ist. Er zeigt sich erst dann, wenn der Empfänger das Paket in den Händen hält – und wenn dies offensichtlich wird, ist das Paket bereits geöffnet und der Eindruck bereits hinterlassen.
Was sorgt dafür, dass es funktioniert?
Die Lösung besteht nicht darin, zwei völlig voneinander unabhängige Kataloge von Grund auf neu zu erstellen. Es handelt sich vielmehr um ein einziges System mit einer Entscheidungsinstanz zu Beginn: Handelt es sich um einen Onboarding-Auslöser oder einen Auslöser für Retouren? Anschließend werden der jeweils passenden Situation der passende Ton und Inhalt zugeordnet. Die Artikel können sich überschneiden – ein Notizbuch und eine Tasse passen in beide Varianten –, doch der Kontext, die Begleitnachricht und einige der konkreten Auswahlen müssen sich je nachdem unterscheiden, um welche Art von Begrüßung es sich tatsächlich handelt.
Die Einbindung eines speziellen Schritts zur Rückbestätigung speziell für Rückkehrtermine ist hier wichtiger als fast überall sonst im Bereich der Mitarbeitergeschenke, gerade weil sich Rückkehrtermine häufiger ändern als ein festes Startdatum. Eine kurze Überprüfung ein oder zwei Wochen im Voraus – ist der Rückkehrtermin noch der richtige? – erkennt die Änderung, bevor das Paket an den falschen Tag versendet wird. Und die Behandlung der „Rückkehr“ als eigenständigen, klar definierten Anlass – mit eigenem Auslöser und einer eigenen Version des Pakets – anstatt als Variante des Onboardings, die nach dem gleichen Schema abläuft, verhindert tatsächlich, dass die beiden Momente ineinander verschwimmen.
Wie SoMerch ins Bild passt
Durch das Kitting und die kostenlose Lagerhaltung für bis zu sechs Monate können sowohl ein Willkommenspaket für neue Mitarbeiter als auch eine Version für zurückkehrende Mitarbeiter einmalig erstellt und im Bestand gehalten werden; diese werden dann je nachdem, welcher Auslöser tatsächlich eintritt, ausgegeben – es ist nicht erforderlich, eines der beiden Pakete erst im Moment des Bedarfs neu zu beschaffen. Noch am selben Tag erstellte Mockups erleichtern es, den Unterschied im Tonfall zwischen den beiden Versionen zu überprüfen, bevor eine vollständige Charge freigegeben wird, sodass die Unterscheidung bewusst und nicht nur angenommen erfolgt.
Der Versand an mehrere Adressen in ganz Europa und die bedarfsgerechte Entnahme aus dem Bestand bedeuten, dass ein verschobenes Rückgabedatum durch eine Anpassung des Versandzeitpunkts des Pakets geregelt wird – und nicht dadurch, dass unter Zeitdruck hastig neue Bestände beschafft werden müssen. Dies ist ein anderes Problem als das, das in einem Begleitartikel über Onboarding-Pakete behandelt wird – in jenem Artikel geht es darum, ein Kit zu entwerfen, das für eine wirklich breite Palette von neuen Mitarbeitern geeignet ist; hier geht es darum, dasselbe Kit für neue Mitarbeiter nicht an jemanden zu versenden, der gar nicht neu ist. Beide Themen stehen im Zusammenhang mit dem umfassenderen Problem der Corporate Gifts für Mitarbeiter: Ein Willkommenspaket, das zum falschen Anlass versendet wird, ist eine stille Ausprägung derselben Inkonsistenz, die immer dann auftritt, wenn das Verschenken von Geschenken als ein generischer Topf behandelt wird, anstatt als eine Reihe unterschiedlicher, bewusst geplanter Momente.
Schlusswort
Ein Willkommenspaket ist nicht einfach nur ein Gegenstand. Um es richtig zu machen, muss man „Willkommen“ und „Willkommen zurück“ als die beiden unterschiedlichen Momente betrachten, die sie tatsächlich sind – der eine als Einführung, der andere als Anerkennung –, anstatt ein einziges Paket mit zwei verschiedenen Adressaufklebern zu versenden und zu hoffen, dass diese Geste in beiden Fällen gleich ankommt.
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