L'image de marque de l'employeur ne se limite pas à la page « Carrières »

L'image de marque de l'employeur ne se limite pas a la page "Carrieres"

Un candidat accepte un poste en partie grace a ce que lui a transmis la page "Carrieres" : la culture d'entreprise, les valeurs, le sentiment qu'il s'agit d'une entreprise qui prend soin de ses collaborateurs. Cette page a rempli son role. L'offre d'emploi a ete signee.

Ce qui se passe ensuite constitue un autre test. Personne ne lit la declaration relative a la proposition de valeur de l'employeur (EVP) des son premier jour. Les nouveaux arrivants remarquent si le kit d'integration etait pret, si leur sacoche d'ordinateur portable leur a ete remise en meme temps que celles des autres, si l'entreprise s'est souvenue de leur premier anniversaire de travail. L'image de marque de l'employeur ne se resume plus a cette page. Elle correspond a tout ce qui se concretise reellement.

Le message, c'est la partie la plus facile

Les actions de promotion de l'image de marque de l'employeur permettent de creer un message efficace : une page "Carrieres", un dossier de presentation de la culture d'entreprise, une description claire de ce que l'entreprise offre et que ses concurrents n'offrent pas. Le jour de sa publication, ce message est exact et complet.

Ce pour quoi il n'a jamais ete concu, c'est ce qui se passe trois mois plus tard, lorsqu'une personne integre un bureau que l'auteur de la presentation n'a jamais visite, et que les mots ecrits sur la page doivent se traduire en une premiere semaine concrete : un kit d'integration, un bureau, un accueil qui a lieu ou non.

Un message decrit une intention. Il ne concretise rien en soi.

Les difficultes rencontrees dans la pratique

Le fosse a tendance a se creuser toujours aux memes endroits.

Le kit d'integration est prepare a la derniere minute pour un nouveau collaborateur, tandis que le suivant a deja signe son contrat et prendra ses fonctions dans deux semaines - le processus repart donc de zero avant meme d'avoir eu le temps de s'installer. Un cadeau d'anniversaire de service est commande au cas par cas, aupres du fournisseur qui repond le plus rapidement cette semaine-la, car personne n'est charge d'etablir un plan permanent a cet effet. La campagne de cadeaux de decembre se deroule differemment dans chaque bureau : une equipe passe commande en novembre, une autre oublie jusqu'au milieu du mois, une troisieme y renonce car personne n'avait le temps de s'en occuper. Et le kit d'integration d'un collaborateur en teletravail arrive deux semaines apres sa date d'entree en fonction, voire pas du tout, car l'expedition a une adresse personnelle dans un autre pays n'a jamais ete integree au plan : cela a ete gere, ou non, au cas par cas.

Pris isolement, aucun de ces elements ne semble constituer un echec. Il y aura toujours quelqu'un pour fournir une explication raisonnable au retard d'un kit ou a l'absence de cadeaux de fin d'annee dans un bureau donne cette annee-la. Mais pris dans leur ensemble, ils representent l'ecart reel entre ce que promet la page "Carrieres" et ce que vit un nouveau collaborateur ou un employe en poste.

Prenons un cas assez courant : une entreprise qui vient d'ouvrir un deuxieme bureau dans un autre pays. Les RH souhaitent offrir la meme experience d'integration sur les deux sites : un kit pret des le premier jour, le meme accueil, les memes articles. Le premier site a deja mis cela en vre a plusieurs reprises et dispose d'un processus approximatif, meme s'il n'existe que dans l'esprit d'une seule personne. Ce n'est pas le cas du deuxieme site ; quelqu'un sur place part donc de zero : il doit trouver un fournisseur local, deviner des specifications que personne n'a consignees par ecrit, en esperant que le resultat ressemble suffisamment a ce que le premier site envoie. Apres trois embauches dans le deuxieme bureau, les experiences d'integration des deux sites presentent deja des differences notables - non pas parce que quelqu'un en a decide ainsi, mais parce qu'aucun element du processus du premier bureau n'a jamais ete concu pour etre transpose ailleurs.

Pourquoi il s'agit d'un probleme de coordination et non d'un probleme de communication

On serait tente d'interpreter cela comme un probleme d'execution au sein d'une equipe specifique : quelqu'un a commis une erreur, quelqu'un aurait dû mieux planifier les choses. C'est rarement la que reside le veritable probleme.

Les valeurs n'etaient pas erronees. La presentation n'etait pas mal redigee. Le fosse se creuse parce que l'integration d'un nouveau collaborateur, un anniversaire, les fetes de fin d'annee et un evenement d'equipe sont tous traites comme des demandes distinctes et ponctuelles, chacune etant repensee de A a Z : qui passe la commande, quel fournisseur, quels delais, a qui revient la tache de recueillir l'adresse de livraison d'un collaborateur travaillant a distance. Rien de tout cela n'existe sous la forme d'un processus reproductible. Tout repose sur la personne qui, par hasard, s'en souvient cette semaine-la.

Cela ne peut pas s'etendre au-dela d'une poignee de recrues ou d'un seul bureau. Cela n'aurait jamais pu l'etre. C'est la que se joue reellement l'image de marque de l'employeur : non pas dans la presentation, mais dans la version ponctuelle qui a ete mise en place cette semaine-la.

Ce qui garantit la coherence de cette promesse

La solution ne reside pas dans de meilleures intentions ni dans le fait de vous rappeler de vous y prendre plus a l'avance. Elle consiste plutot a reduire le nombre d'occasions ou il faut tout reinventer a partir de zero.

Definissez une fois pour toutes les moments qui comptent reellement - l'integration des nouveaux collaborateurs, les anniversaires de service, les cadeaux de fin d'annee, un evenement d'equipe - sous la forme d'un programme permanent, plutot que de prendre une nouvelle decision a chaque fois que l'occasion se presente. Preparez les elements necessaires avant la date butoir : le kit doit etre fabrique et stocke avant la date d'entree en fonction du prochain collaborateur, le cadeau d'anniversaire doit etre pret avant la date prevue, et non commande la semaine meme.

Cela permet de transformer quatre taches recurrentes, souvent oubliees individuellement, en un systeme unique qui fonctionne de la meme maniere a chaque fois - et, surtout, de la meme maniere dans chaque bureau, de sorte qu'un deuxieme site n'ait pas a reconstituer de memoire le processus mis en place par le premier.

A quoi ressemble concretement un programme de travail permanent ?

Concretement, cela signifie que les evenements recurrents - integration, anniversaires, cadeaux de fin d'annee - sont prepares avant la date prevue et mis de cote, plutot que d'etre commandes a chaque fois que quelqu'un s'en souvient. Cela signifie egalement que l'adresse personnelle d'un collaborateur a distance ne constitue pas un cas particulier que l'on doit gerer a la volee ; elle est traitee de la meme maniere a chaque fois, quel que soit le pays concerne.

SoMerch fonctionne selon ce modele : preparation des kits et stockage gratuit pendant 6 mois afin que ces articles soient prets avant la date prevue, ainsi que l'expedition vers plusieurs adresses a travers l'Europe pour que la distance ne soit pas un facteur determinant. Le kit d'integration lui-meme, ainsi que la maniere de mettre en place un processus reproductible pour ce moment precis, sont abordes plus en detail ailleurs ; ce qui importe ici, c'est le schema commun a tous les evenements RH recurrents, et pas seulement au premier.

Cloture

La force de l'image de marque de l'employeur depend uniquement de ce que vit reellement un nouveau collaborateur une fois qu'il a accepte le poste, et non de ce qui etait indique sur la page "Carrieres" avant son embauche. L'ecart entre ces deux realites resulte rarement de valeurs inappropriees ou d'une redaction mediocre. Il provient du fait de traiter chaque integration, chaque anniversaire de service, chaque mois de decembre comme une nouvelle demande, au lieu de les considerer comme des moments qu'un systeme sait deja gerer.

La solution ne reside pas dans une meilleure presentation. Elle consiste a rendre la mise en vre aussi fiable que la promesse.