L'identité de marque ne se limite pas au dossier de charte graphique

Un projet d'identite de marque se termine generalement par la creation d'un dossier de presentation. Des fichiers de logo, une palette de couleurs precise, des regles typographiques, une page consacree au ton a adopter. Quelqu'un le valide, il est diffuse, et pendant un certain temps, tout semble acheve : une reponse claire et complete a la question de savoir comment l'entreprise se presente et s'exprime.

Puis, un collegue a besoin de cinquante sweats a capuche pour la sortie d'equipe, d'un carnet de notes pour les nouvelles recrues qui prennent leurs fonctions dans trois pays differents, et d'un lot de tasses pour un coffret cadeau destine a un client. Or, le dossier de directives, aussi bien concu soit-il, ne commande rien, n'imprime rien et n'expedie rien. Il reste simplement la, comme une reference que personne ne consulte vraiment une fois que les commandes commencent reellement.

C'est la que l'identite de marque est mise a l'epreuve - non pas lors de la phase de conception, mais dans l'ecart entre le document et l'objet que l'on tient entre ses mains.

Le jeu de cartes Guidelines est la partie la plus facile

Le travail sur l'identite de marque est veritablement efficace pour produire un document. Des valeurs hexadecimales et Pantone precises. Un logo avec ses variantes approuvees. Des regles d'espacement, de typographie, ainsi que les interdits. Le jour ou il est valide, il est complet et correct.

Ce a quoi il n'a jamais ete concu pour faire face, c'est ce qui se passe ensuite : ces memes specifications sont transmises a cinq personnes differentes, dans cinq bureaux differents, dont chacune doit les concretiser en un support physique, selon son propre calendrier, en faisant appel au prestataire de son choix.

Un systeme de design suppose un point d'application unique. Une entreprise decentralisee en dispose rarement d'un seul - et plus il y a de bureaux et de prestataires qui interviennent sur l'identite entre la presentation et l'objet livre, plus il y a de risques que celle-ci derive sans que personne n'en ait decide ainsi.

Les difficultes rencontrees dans la pratique

La plupart des fournisseurs d'articles promotionnels proposent deja un vaste catalogue : vetements, verres et tasses, papeterie, le tout provenant d'un seul fournisseur et d'un seul interlocuteur. Cela n'a rien d'inhabituel, et ce n'est pas la le probleme. Le probleme, c'est qu'une relation avec un seul fournisseur implique rarement un seul site de production. La plupart de ces fournisseurs sous-traitent l'impression et la decoration proprement dites, ce qui signifie que les directives de la marque sont appliquees par celui a qui le fournisseur a justement confie la commande cette semaine-la - ce n'est pas necessairement le meme site de production, ni la meme personne, d'une commande a l'autre.

Rien de tout cela n'apparait comme une erreur sur le moment. Chaque commande semble correcte en soi. Le probleme n'apparait que plus tard, lorsque le sweat a capuche expedie au bureau de Berlin et celui expedie au bureau de Varsovie s'averent etre de deux nuances differentes de ce qui etait cense etre le meme bleu marine - commandes aupres du meme fournisseur, a plusieurs mois d'intervalle, decores a chaque fois par la personne chargee de la production chez ce fournisseur.

Les directives n'etaient pas erronees. Personne ne verifiait si des commandes passees a plusieurs mois d'intervalle, meme dans le cadre d'une meme relation avec un fournisseur, correspondaient toujours les unes aux autres - car personne dans cette chaine ne controlait reellement l'atelier d'impression.

Pourquoi il s'agit d'un probleme de coordination et non d'un probleme de conception

Il est tentant d'interpreter la derive identitaire comme un echec de conception : une couleur qui n'aurait pas ete definie avec suffisamment de precision, un fichier de logo qui aurait ete compresse a un moment donne, un graphiste qui aurait du rediger des directives plus strictes. En general, ce n'est rien de tout cela.

L'identite echoue parce qu'il n'existe aucun point unique ou les specifications sont appliquees de maniere coherente. Un catalogue general dont la production est sous-traitee donne lieu a une nouvelle interpretation a chaque commande, que le nom du fournisseur change ou non. Chaque service qui passe commande de son propre chef offre une nouvelle occasion d'utiliser une methode d'impression ou un support legerement different. Aucune de ces divergences n'apparait dans le document de charte, car ce n'est pas ce document qui est charge de l'impression.

Multiplier les regles ne comble pas cette lacune. Un guide d'utilisation plus strict ne sert a rien si personne parmi ceux qui l'appliquent ne controle reellement l'atelier d'impression.

Qu'est-ce qui lui permet de rester coherent ?

La solution ne reside pas dans un document de directives plus volumineux ni dans un processus de validation plus strict. Elle consiste a reduire le nombre de cas ou le cahier des charges doit etre reinterpreté.

Lorsqu'une seule equipe de production, travaillant a partir d'un ensemble unique de references de couleurs et d'un ensemble unique de fichiers, est chargee d'appliquer l'identite visuelle a chaque commande - vetements, verres, papeterie, quelle que soit la demande -, il n'y a pas de couche d'interpretation entre les directives et l'objet. Et lorsqu'un controle qualite est effectue avant l'expedition d'une commande, et non apres qu'un collaborateur d'un autre bureau a remarque une anomalie, les ecarts sont detectes avant d'atteindre le bureau d'un nouveau collaborateur, et non apres.

Il s'agit la d'une solution de coordination, et non d'une solution de conception. L'identite n'a pas besoin d'etre redefinie. Il faut simplement que moins de personnes interviennent dans son interpretation.

Combler l'ecart dans la pratique

Concretement, cela signifie qu'un seul site de production gere toutes les categories - vetements, verres et tasses, papeterie - a partir des memes references de couleurs et des memes fichiers de logo, avec un controle qualite effectue avant toute expedition plutot qu'apres qu'une anomalie ait ete constatee. Il ne s'agit pas d'elargir le catalogue, mais d'assurer la meme qualite pour chaque commande. Pour une entreprise decentralisee, cela implique egalement une collaboration etroite entre les services de production et d'expedition : un seul tirage, imprime une seule fois selon les specifications, est achemine vers les bureaux et les nouvelles recrues dans differents pays, sans que chaque site ait a passer sa propre commande et a se retrouver avec le site de production auquel cette commande est attribuee.

SoMerch fonctionne selon ce modele : une production interne couvrant toutes les categories, un controle qualite avec epreuve photo avant expedition, et une livraison vers plusieurs adresses a travers l'Europe, avec des stocks geres et expedies a la demande plutot que de devoir repasser commande a chaque fois qu'un collaborateur d'un autre bureau a besoin du meme article.

Cloture

La coherence d'une identite de marque depend entierement de la derniere commande passee dans ce cadre. Meme si les directives sont parfaitement adaptees, le resultat peut tout de meme varier d'une commande a l'autre, d'un lot a l'autre, d'un bureau a l'autre - non pas parce que quelqu'un a mal interprete le design, mais parce qu'il n'y avait pas de referent unique charge de l'appliquer.

La solution ne consiste pas a rediger un document plus long. Il s'agit de combler le fosse entre le cahier des charges et le produit fini - afin que le sweat a capuche de Berlin et celui de Varsovie soient, en realite, du meme bleu marine.