Kleine Corporate Gifts: Ein bescheidenes Budget bedeutet nicht, dass die Messlatte niedriger liegt
Ein kleines Corporate Gift und ein billiges Geschenk sind nicht dasselbe. Das eine ist eine bescheidene, wohlüberlegte Geste. Das andere ist ein Werbegeschenk, das zufällig denselben Preis hat. Bei einem knappen Budget pro Stück kann es leicht passieren, dass man eigentlich das Erste anstrebt, aber am Ende unbeabsichtigt das Zweite produziert – und der Empfänger erkennt den Unterschied in dem Moment, in dem er den Artikel in der Hand hält.
„Klein“ ist eine Budgetbeschränkung, keine Qualitätsgrenze
Ein bescheidener Ausgabenrahmen pro Einheit schränkt die Auswahl an realistisch in Frage kommenden Artikeln ein. Dies muss jedoch nicht bedeuten, dass der ausgewählte Artikel nicht wohlüberlegt wirkt. Dabei handelt es sich um zwei getrennte Fragen, und es passiert leicht, dass die Antwort auf die erste Frage stillschweigend auch die zweite beantwortet.
Das eigentliche Problem besteht nicht darin, einen geringen Betrag auszugeben. Es sind vielmehr die konkreten Entscheidungen, die bei einem knappen Budget häufig getroffen werden, ohne dass jemand bewusst darüber nachdenkt: ein dünneres Material, weil dadurch die Stückkosten um ein paar Cent gesenkt wurden; ein generischer Standardartikel, weil die Beschaffung eines besseren Produkts angesichts der damit verbundenen Ausgaben als zu aufwendig empfunden wurde; eine Druckveredelung, die leicht uneinheitlich ausfällt, weil eine Qualitätsprüfung für ein kleines Geschenk als übertrieben empfunden wurde. Die Grenze zwischen „klein und durchdacht“ und „Werbegeschenk“ ist schmaler, als es den Anschein hat, und bei einem knappen Budget wird sie leicht überschritten, ohne dass dies beabsichtigt ist.
Wo es tatsächlich nicht mehr funktioniert
Bei großen Stückzahlen wird der Stückpreis oft zur einzigen Kennzahl, die tatsächlich im Blick behalten wird, und die Verarbeitungsqualität rückt stillschweigend in den Hintergrund, um diese Zahl zu sichern. Es besteht ein echter Unterschied zwischen dem günstigsten Artikel, der in einer bestimmten Preisklasse erhältlich ist, und dem besten Artikel in derselben Preisklasse – und unter Zeitdruck wird oft der erstgenannte gewählt, einfach weil sich dessen Auswahl in einer Tabellenkalkulation schneller begründen lässt.
Nehmen wir einen recht gewöhnlichen Fall: Ein Unternehmen verteilt zu einem kleinen Anlass einen kleinen Artikel an das gesamte Büro – nichts Aufwendiges, nur eine Geste. Die Stückkosten waren das einzige wirkliche Kriterium bei der Entscheidung. Die Lieferung trifft ein, und die Druckqualität ist von Stück zu Stück merklich uneinheitlich – bei einigen gestochen scharf, bei anderen leicht verschmiert. Die Geste, die eigentlich gut gemeint war, wirkt stattdessen wie ein nachträglicher Einfall, da niemand ein Muster geprüft hat, bevor die gesamte Auflage in Produktion ging.
Die Stückzahl selbst verschlimmert die Situation noch, verglichen mit einer größeren Bestellung. Bei einem Luxusgeschenk für zehn Führungskräfte lässt sich ein Stück mit leichter Abweichung relativ unauffällig unter den Tisch fallen – es ist ein einziges Gespräch, das sich leicht glätten lässt. Ein kleines Corporate Gift, das an zweihundert Personen verteilt wird, bedeutet jedoch, dass jede Qualitätsabweichung in der Charge von zweihundert Personen auf einmal wahrgenommen wird – und dieses Publikum ist weitaus weniger nachsichtig gegenüber genau jenen kleinen Mängeln in der Ausführung, die durch ein knappes Budget ohnehin schon wahrscheinlicher werden.
Warum es sich hierbei um ein Problem der Wahrnehmungsschwelle handelt und nicht um ein Ausgabenproblem
Niemand, der kleine Corporate Gifts auswählt, möchte tatsächlich, dass das Ergebnis billig wirkt. Die Budgetbeschränkung, die hinter dieser Entscheidung steht, ist fast immer real – eine echte Begrenzung der verfügbaren Mittel und kein Zeichen für mangelndes Engagement oder mangelnde Sorgfalt seitens der Person, die die Auswahl trifft.
Was dabei meist übersehen wird, ist die Erkenntnis, dass sich bei einem bescheidenen Budget der entscheidende Faktor verschiebt. Es geht nicht mehr um die Frage „Welcher Artikel wirkt am eindrucksvollsten?“ – diese Frage beantwortet sich meist von selbst, sobald das Budget feststeht. Vielmehr lautet die Frage nun: „Welcher Artikel bietet bei diesem konkreten Preisniveau und dieser konkreten Stückzahl eine gleichbleibend gute Qualität?“ Dies ist eine engere, praktischere Fragestellung, die bei Entscheidungen mit knappem Budget oft übersehen wird, während man sich stattdessen für das billigste Angebot entscheidet. Die Grenze zwischen etwas, das als „klein, aber durchdacht“ wahrgenommen wird, und etwas, das als „billig und vergessenswert“ gilt, wird fast ausschließlich durch Beständigkeit und Verarbeitung bestimmt – nicht durch den auf der Rechnung angegebenen Betrag.
Was verhindert, dass ein kleines Geschenk als billig wahrgenommen wird?
Die Lösung beginnt damit, innerhalb des verfügbaren Budgets ein wirklich gut verarbeitetes Produkt einem auffälliger aussehenden vorzuziehen, das diesen Preis nur dadurch erreicht, dass an weniger sichtbaren Stellen im Datenblatt Abstriche gemacht wurden. Ein einfacheres, aber gut verarbeitetes Produkt macht stets einen besseren Eindruck als ein aufwendigeres, das bei gleichen Kosten nachlässig hergestellt wurde.
Die Druckqualität und Veredelungsqualität als das einzige unverhandelbare Kriterium zu wahren – selbst wenn dies bedeutet, den Artikel selbst zu vereinfachen, um im Budget Platz dafür zu schaffen –, verhindert, dass die Geste die Grenze zum Bereich der Werbegeschenke überschreitet. Und die Prüfung eines Musters in tatsächlicher Produktionsqualität vor der Entscheidung für eine Serienproduktion ist hier wichtiger als fast überall sonst – gerade weil Artikel mit kleinem Budget genau der Bereich sind, in dem Einsparungen für einen Lieferanten am verlockendsten und am wenigsten sichtbar sind, bis die gesamte Charge bereits eingetroffen ist.
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Mehrstufige Qualitätskontrollen mit Fotofreigaben vor dem Versand gelten für jede Preisklasse, nicht nur für Premium-Bestellungen – die Verarbeitung eines kleinen Corporate Gifts wird mit derselben Sorgfalt geprüft wie die einer Luxusbestellung, anstatt einfach durchgewunken zu werden, nur weil die Kosten pro Stück gering sind. Da die Produktion inhouse erfolgt, bedeutet ein großes Auftragsvolumen nicht automatisch, dass der Auftrag an denjenigen Subunternehmer weitergeleitet wird, der in der jeweiligen Woche die niedrigsten Stückkosten erzielen kann, wobei die Qualität nur noch das ist, was nach den Preisverhandlungen übrig bleibt.
Noch am selben Tag angefertigte Mockups ermöglichen es, die tatsächliche Verarbeitung und das Material zu bestätigen, bevor sich ein Unternehmen auf zweihundert Stück festlegt – und nicht erst, wenn der Versand der gesamten Charge bereits erfolgt ist. Dies knüpft an das allgemeinere Problem im Bereich der Corporate Gifts an, das an anderer Stelle behandelt wurde: Ein kleines Geschenk ist immer noch ein Geschenk, und dieselbe Lücke bei der Koordination und Ausführung, die einen großen, teuren Auftrag zum Scheitern bringt, kann einen bescheidenen Auftrag ebenso leicht zunichte machen – das Budget bestimmt, was realistisch zu kaufen ist, nicht aber, ob das Ergebnis tatsächlich Bestand haben muss.
Schlusswort
Ein kleines Geschenk und ein billiges Geschenk sind zwei verschiedene Dinge, und der Unterschied zeigt sich ausschließlich in der Hand des Beschenkten, nicht auf der Rechnung, die dafür ausgestellt wurde. Die Lösung besteht nicht darin, mehr auszugeben, als das Budget zulässt. Vielmehr geht es darum, Qualität und Beständigkeit im Rahmen des tatsächlich verfügbaren Budgets zu gewährleisten, anstatt stillschweigend zuzulassen, dass allein die Zahlen die Entscheidung treffen.
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