Die Markenidentität beschränkt sich nicht auf die Gestaltungsrichtlinien
Ein Markenidentitätsprojekt endet in der Regel mit einer Präsentation. Logo-Dateien, eine exakte Farbpalette, Typografie-Regeln, eine Seite zum Tonfall. Jemand gibt die Freigabe, die Präsentation wird weitergeleitet, und für eine Weile scheint alles abgeschlossen zu sein – eine klare, vollständige Antwort darauf, wie das Unternehmen aussieht und klingt.
Dann benötigt jemand im Büro fünfzig Kapuzenpullis für den Teamausflug, ein Notizbuch für neue Mitarbeiter, die in drei verschiedenen Ländern ihre Tätigkeit aufnehmen, und einen Satz Tassen für eine Box mit Kundengeschenken. Und die Richtlinienpräsentation – so gut sie auch erstellt sein mag – bestellt nichts, druckt nichts und führt keinen Versand durch. Es liegt einfach nur da als Referenz, die niemand mehr wirklich heranzieht, sobald die eigentliche Bestellung beginnt.
Genau hier wird die Markenidentität auf die Probe gestellt – nicht in der Designphase, sondern in der Lücke zwischen dem Dokument und dem Objekt, das jemand in der Hand hält.
Das Leitfaden-Deck ist der einfache Teil
Die Arbeit an der Markenidentität ist wirklich gut darin, ein Dokument zu erstellen: genaue Hex- und Pantone-Werte, ein Logo mit Freigaben, Regeln für Abstände, für die Typografie und dafür, was zu vermeiden ist. An dem Tag, an dem es freigegeben wird, ist es vollständig und korrekt.
Wofür es jedoch nie ausgelegt war, ist das, was danach geschieht: Dieselbe Spezifikation wird an fünf verschiedene Personen in fünf verschiedenen Niederlassungen weitergegeben, von denen jede sie nach ihrem eigenen Zeitplan und über den von ihr bereits genutzten Dienstleister in ein konkretes Produkt umsetzen muss.
Ein Designsystem geht von einem einzigen Anwendungsort aus. Ein verteiltes Unternehmen verfügt selten über einen solchen – und je mehr Niederlassungen und Dienstleister zwischen der Präsentation und dem gelieferten Objekt mit der Corporate Identity zu tun haben, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese vom ursprünglichen Konzept abweicht, ohne dass jemand dies bewusst beschlossen hat.
Wo es in der Praxis nicht funktioniert
Die meisten Merch-Anbieter führen bereits ein breites Sortiment – Bekleidung, Trinkgefäße, Schreibwaren –, alles von einem Lieferanten und über einen einzigen Ansprechpartner. Das ist nichts Ungewöhnliches und stellt auch nicht das Problem dar. Das Problem besteht darin, dass eine Geschäftsbeziehung mit einem einzigen Anbieter selten mit einem einzigen Produktionsstandort einhergeht. Die meisten dieser Anbieter vergeben den eigentlichen Druck und die Veredelung an Subunternehmer weiter, was bedeutet, dass die Markenrichtlinien von demjenigen umgesetzt werden, an den der Auftrag in der jeweiligen Woche weitergeleitet wurde – nicht unbedingt dieselbe Produktionsstätte oder dieselbe Person von einem Auftrag zum nächsten.
Nichts davon wird zum jeweiligen Zeitpunkt als Fehler erkannt. Jeder Auftrag sieht für sich genommen in Ordnung aus. Es wird erst später sichtbar, wenn sich herausstellt, dass der an das Berliner Büro versandte Hoodie und der an das Warschauer Büro versandte Hoodie zwei unterschiedliche Gewichtsvarianten dessen aufweisen, was eigentlich dasselbe Marineblau sein sollte – bestellt über denselben Lieferanten, im Abstand von mehreren Monaten, bedruckt von demjenigen, der jeweils hinter diesem Lieferanten stand.
Die Richtlinien waren nicht falsch. Niemand überprüfte, ob Bestellungen, die im Abstand von Monaten aufgegeben wurden – selbst im Rahmen derselben Lieferantenbeziehung –, noch miteinander übereinstimmten – denn niemand in dieser Kette hatte tatsächlich die Kontrolle über die Druckabteilung.
Warum es sich hierbei um ein Koordinationsproblem und nicht um ein Konstruktionsproblem handelt
Es ist verlockend, Identitätsabweichungen als Designfehler zu interpretieren – eine Farbe, die nicht präzise genug festgelegt wurde, eine Logodatei, die irgendwann im Verlauf komprimiert wurde, oder ein Designer, der die Richtlinien strenger hätte formulieren sollen. In der Regel trifft jedoch nichts davon zu.
Die Corporate Identity versagt, weil es keinen einzigen Punkt gibt, an dem die Vorgaben konsequent angewendet werden. Ein umfangreicher Katalog mit ausgelagerter Produktion wird bei jedem Auftrag neu interpretiert, unabhängig davon, ob sich der Name des Anbieters ändert oder nicht. Jede Niederlassung, die eigenständig bestellt, bietet eine neue Gelegenheit für ein leicht abweichendes Druckverfahren oder einen leicht anderen Bestand. Keine dieser Abweichungen taucht im Leitfaden auf, da der Leitfaden selbst nie für den Druck verantwortlich war.
Mehr Regeln schließen diese Lücke nicht. Ein strengerer Leitfaden hilft nicht, wenn niemand, der ihn anwendet, tatsächlich die Kontrolle über den Druckbereich hat.
Was sorgt für Beständigkeit?
Die Lösung besteht nicht in einem umfangreicheren Leitfaden oder einem strengeren Freigabeverfahren. Vielmehr geht es darum, die Anzahl der Stellen zu reduzieren, an denen die Vorgaben neu interpretiert werden müssen.
Wenn ein einziges Produktionsteam, das auf der Grundlage eines einheitlichen Farbreferenzsystems und eines einheitlichen Dateisatzes arbeitet, die Corporate Identity auf jeden Auftrag anwendet – sei es Bekleidung, Trinkgefäße, Schreibwaren oder was auch immer angefordert wird –, gibt es keine Übersetzungsebene zwischen den Richtlinien und dem Endprodukt. Und wenn eine Qualitätsprüfung vor dem Versand eines Auftrags erfolgt – und nicht erst, nachdem jemand in einer anderen Niederlassung eine Abweichung bemerkt hat –, werden Abweichungen bereits abgefangen, bevor sie auf dem Schreibtisch eines neuen Mitarbeiters landen, statt erst danach.
Das ist eine Koordinationsmaßnahme, keine Designmaßnahme. Die Corporate Identity muss nicht neu definiert werden. Es müssen lediglich weniger Personen an der Umsetzung beteiligt sein.
Die Lücke in der Praxis schließen
In der Praxis bedeutet dies, dass ein einziger Produktionsstandort alle Produktkategorien – Bekleidung, Trinkgefäße, Schreibwaren – anhand derselben Farbvorlagen und derselben Logodateien abwickelt, wobei eine Qualitätsprüfung vor dem Versand erfolgt und nicht erst, nachdem jemand eine Abweichung bemerkt hat. Es geht nicht um einen umfangreicheren Katalog. Jeder Auftrag wird von denselben Mitarbeitern bearbeitet. Für verteilte Unternehmen bedeutet dies zudem, dass Produktion und Versand Hand in Hand arbeiten: ein einziger Produktionslauf, einmal gemäß den Spezifikationen gedruckt, der Büros und neue Mitarbeiter in verschiedenen Ländern erreicht, ohne dass jeder Standort eine eigene Bestellung aufgeben muss und von dem Werk abhängig ist, bei dem diese Bestellung zufällig landet.
SoMerch arbeitet nach diesem Modell – kategorienübergreifende Inhouse-Produktion, QA anhand von Fotofreigaben vor dem Versand sowie der Versand an mehrere Adressen in ganz Europa, wobei der Bestand vorgehalten und bei Bedarf versandt wird, anstatt jedes Mal von Grund auf neu bestellt zu werden, wenn jemand in einem anderen Büro denselben Artikel benötigt.
Schlusswort
Eine Markenidentität ist nur so konsistent wie der zuletzt unter Beachtung dieser Identität aufgegebene Auftrag. Die Richtlinien können absolut korrekt sein, und dennoch kann das Ergebnis von Auftrag zu Auftrag, von Charge zu Charge, von Niederlassung zu Niederlassung abweichen – nicht, weil jemand das Design falsch umgesetzt hat, sondern weil es keine zentrale Anlaufstelle gab, die für die Anwendung zuständig war.
Die Lösung besteht nicht darin, ein längeres Dokument zu verfassen. Es geht darum, die Lücke zwischen der Spezifikation und dem Objekt zu schließen – damit der Hoodie in Berlin und der Hoodie in Warschau tatsächlich denselben Marineblau-Farbton aufweisen.
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