Ungewöhnliche Corporate Gifts: Kein sicherer Mittelweg
Eine lediglich anständige Tasse ist immer noch in Ordnung. Sie fasst Kaffee, niemand nimmt Anstoß daran, und die Geste wird als angemessen wahrgenommen, auch wenn sie nicht besonders einprägsam ist. Ein lediglich passables, ungewöhnliches Geschenk hat genau in dem Punkt versagt, für den es eigentlich ausgewählt wurde. Ungewöhnliche Corporate Gifts erzielen nicht das sichere, nachsichtige Mittelmaß, auf das fast jede andere Geschenkkategorie in dieser Reihe zurückgreifen kann.
In jeder anderen Kategorie gibt es einen Bereich, in dem Fehler verziehen werden. In dieser Kategorie ist das nicht der Fall.
Ein sicheres, vorhersehbares Geschenk kann irgendwo auf einem Spektrum zwischen „in Ordnung“ und „wirklich geschätzt“ landen, ohne dass mit einem Punkt dieses Spektrums ein ernsthaftes Risiko verbunden wäre. Selbst eine mittelmäßige Umsetzung einer sicheren Wahl richtet selten aktiven Schaden an – sie ist einfach unauffällig, was für die meisten Corporate Gifts ein durchaus verkraftbares Ergebnis darstellt.
Ein ungewöhnliches Geschenk funktioniert ganz anders. Entweder wird es als erfreulich unerwartet wahrgenommen und sorgt genau für die Unvergesslichkeit, für die es ausgewählt wurde, oder es wird als verwirrender, leicht peinlicher Fehlgriff empfunden, der den Eindruck erweckt, das Unternehmen habe seine eigene Zielgruppe falsch eingeschätzt. Zwischen diesen beiden Ergebnissen gibt es nur sehr wenig Spielraum. Die Entscheidung für ungewöhnliche Corporate Gifts anstelle sicherer Alternativen bedeutet, bewusst ein vorhersehbares, verzeihendes mittleres Ergebnis gegen ein echtes Risiko einzutauschen – eines mit echten Vorteilen und ebenso echten Nachteilen, nicht nur eine abgeschwächte Version des üblichen Geschenkrisikos.
Wo es tatsächlich nicht mehr funktioniert
Der Artikel wird häufig direkt aus einer Liste mit dem Titel „Die ungewöhnlichsten Corporate Gifts“ ausgewählt, da er sich fotogen präsentiert, ohne dass sich jemand tatsächlich fragt, ob er der Art und Weise entspricht, wie diese spezifische Zielgruppe Neuheiten im geschäftlichen Kontext wahrnimmt. Was für die Unternehmenskultur eines Unternehmens eine erfreuliche Überraschung darstellt, wirkt für ein anderes Unternehmen bizarr oder leicht unprofessionell, und eine Online-Rangliste kann unmöglich wissen, welche Zielgruppe hinter einer bestimmten Bestellung steht.
Normalerweise entscheidet sich niemand bewusst dafür, dieses spezielle Risiko einzugehen. „Ungewöhnlich“ wird oft einfach als eine weitere Kategorie zum Stöbern behandelt – ähnlich wie „Luxus“ oder „praktisch“ –, anstatt als das tatsächlich risikoreichere Unterfangen, das es im Vergleich zu fast allem anderen im Bereich der Corporate Gifts darstellt.
Nehmen wir einen recht gewöhnlichen Fall: Ein Unternehmen wählt einen wirklich ungewöhnlichen Artikel für eine Runde mit Kundengeschenken aus, in der Überzeugung, dass er sich von den vorhersehbaren Alternativen abheben wird. Einige Empfänger empfinden den Artikel als einprägsam und erwähnen ihn in einer Folge-E-Mail in positiven Worten. Andere finden ihn seltsam oder für eine eigentlich professionelle Geschäftsbeziehung leicht unangemessen und äußern sich überhaupt nicht – was wiederum eine stille Form des Feedbacks darstellt. Das Unternehmen hatte keine verlässliche Möglichkeit, im Voraus vorherzusagen, wie ein bestimmter Kunde tatsächlich reagieren würde, da die Wahrnehmung des Begriffs „ungewöhnlich“ vor der Auslieferung der gesamten Bestellung nie an der tatsächlichen Zielgruppe getestet wurde.
Im Gegensatz zu einem bloß wenig überzeugenden, „sicheren“ Geschenk, das meist einfach nur keinen Eindruck hinterlässt, kann ein ungewöhnlicher Fehlgriff aktiv so interpretiert werden, dass das Unternehmen seinen Gesprächspartner falsch eingeschätzt hat – eine deutlichere und sichtbarere Art des Scheiterns, als es bloße Vergesslichkeit jemals hervorrufen könnte.
Warum es sich hierbei um ein Problem der Einsatzhöhe und nicht um eine Frage des Geschmacks handelt
Niemand, der sich für ungewöhnliche Corporate Gifts entscheidet, mangelt es an Humor oder Kreativität. Der Wunsch, sich aus der Flut vorhersehbarer Tassen und Notizbücher abzuheben, ist in der Regel durchaus berechtigt, und die dahinter stehenden Bemühungen sind oft aufrichtig.
Was jedoch fehlt, ist, diese Entscheidung als das echte Risiko zu betrachten, das sie darstellt, und dieses Risiko an das anzupassen, was sich das Unternehmen tatsächlich leisten kann, falls etwas schiefgeht. Jede andere Geschenkkategorie, die an anderer Stelle in dieser Reihe behandelt wird, läuft im schlimmsten Fall Gefahr, lediglich als enttäuschend zu gelten. Ungewöhnliche Corporate Gifts bergen das Risiko einer gravierenderen Fehlentscheidung – einer echten Fehleinschätzung der Zielgruppe, die sichtbar und konkret ist, und nicht nur ein vages Gefühl, dass das Geschenk besser hätte sein können.
Was erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sich eine ungewöhnliche Wette auszahlt?
Die Lösung beginnt damit, die jeweilige Zielgruppe tatsächlich gut zu kennen, bevor man auf eine bestimmte Interpretation des Begriffs „ungewöhnlich“ setzt. Was für die eine Gruppe als reizvoll empfunden wird, wirkt auf eine andere lediglich seltsam, und um diese Kluft zu überbrücken, bedarf es einer echten Vertrautheit mit den Empfängern – nicht einer selbstbewussten Vermutung, die man einer Trendliste entnommen hat.
Das Testen mit einer kleinen, vertrauenswürdigen Stichprobe, bevor man sich auf die gesamte Empfängerliste festlegt, ist hier wichtiger als in fast jeder anderen, sichereren Kategorie, da es keinen bequemen Ausweg gibt, sollte sich die Einschätzung bei voller Auflage als falsch erweisen. Und wenn man wirklich ungewöhnliche Auswahlen für jene Empfänger und Anlässe reserviert, bei denen ein Fehlgriff nur geringe Risiken birgt – während man sicherere, vorhersehbarere Optionen für die Liste mit höherem Risiko beibehält –, kann das Unternehmen das Risiko dort eingehen, wo es sich eine Niederlage tatsächlich leisten kann.
Wie SoMerch ins Bild passt
Dank noch am selben Tag erstellter Mockups kann eine ungewöhnliche Auswahl zunächst von einer kleinen Gruppe getestet und bewertet werden, bevor sie die gesamte Empfängerliste erreicht. So lassen sich Fehler erkennen, solange eine Kurskorrektur noch kostengünstig und unauffällig ist. Kleinere Losgrößen bei gleichbleibender Effizienz pro Einheit machen es tatsächlich realistisch, eine ungewöhnliche Wahl zunächst an einer Teilgruppe zu testen, anstatt eine gesamte Bestellung auf eine einzige, ungetestete Einschätzung dessen zu setzen, was gut ankommen wird.
Ein umfangreicher, hauseigener Katalog bedeutet zudem, dass aus derselben Bestellung stets ein sicherer Ausweichartikel verfügbar ist, falls die ungewöhnliche Variante bei der tatsächlichen Zielgruppe nicht gut ankommt – ohne dass der Prozess der Beschaffung unter Zeitdruck bei einem anderen Lieferanten neu gestartet werden muss. Dies ist ein anderes Problem als das, das in einem Begleitartikel über coole Corporate Gifts behandelt wird – „cool“ verliert mit der Zeit und im kulturellen Wandel allmählich an Bedeutung und erfordert einen Prozess, der auf Testen und Aktualisieren ausgelegt ist; „ungewöhnlich“ ist hingegen eine einmalige Wette mit einem wirklich binären Ergebnis, keine langsame Entwicklung, die vorhersehbar an Wert verliert. Beides führt zurück zum übergeordneten Problem der Corporate Gifts: Die Idee selbst war nie wirklich der schwierige Teil – schwierig ist vielmehr zu wissen, wie viel Risiko man dafür eingehen soll.
Schlusswort
Ungewöhnliche Corporate Gifts bieten nicht das sichere, durchschnittliche Ergebnis, das die meisten Geschenkkategorien komfortabel bieten. Die Lösung besteht nicht darin, das Risiko gänzlich zu vermeiden – vielmehr geht es darum, die jeweilige Zielgruppe gut genug zu kennen, um die Menge sinnvoll abzuschätzen, und Tests durchzuführen, bevor man die gesamte Liste auf eine einzige, ungetestete Einschätzung stützt, was tatsächlich gut ankommen wird.
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