Cadeaux d'entreprise innovants : l'effet ne fonctionne qu'une seule fois
Un cadeau innovant ne fonctionne qu'une seule fois par destinataire. La première fois qu'une personne ouvre un coffret et découvre quelque chose qu'elle n'a véritablement jamais vu auparavant, sa réaction est authentique. La deuxième fois — même s’il s’agit de la même entreprise, même si l’objet est objectivement tout aussi bien conçu —, cette réaction ne se reproduit pas. Ce n’est plus innovant. C’est simplement l’objet que l’entreprise a déjà offert.
Le caractère « innovant » est un effet de première impression, et non une caractéristique durable
Un cadeau pratique conserve toute sa valeur lors d’une nouvelle commande. Un bon carnet reste un bon carnet même lorsqu’on l’offre pour la cinquième fois, car son utilité ne dépend pas du fait que le destinataire n’ait jamais vu de carnet auparavant. Il en va de même pour un cadeau de luxe : la cohérence est en réalité un atout, et non un inconvénient.
Un cadeau innovant est conçu différemment. Toute sa valeur provient précisément de sa nouveauté : ce moment de véritable surprise que l’on ressent face à quelque chose de nouveau. Cette réaction est un événement unique pour chaque personne. Commander à nouveau exactement le même article pour la prochaine série de destinataires ne reproduit pas l’effet qui justifiait son choix au départ. Cela ne fait que livrer un objet désormais familier, privé de la seule chose qui justifiait de le qualifier d’innovant.
C'est là que ça ne tient pas la route
Une entreprise trouve un article véritablement innovant, celui-ci est bien accueilli par le premier groupe qui le reçoit, et l’instinct naturel est d’en faire la nouvelle référence en matière de cadeaux d’entreprise innovants pour l’avenir : on le commande à nouveau pour la prochaine série, puis pour celle d’après, car cela a clairement fonctionné la première fois.
Le problème, c’est que les groupes de destinataires se recoupent bien davantage que la plupart des gens ne le prévoient. Même bureau, même circuit d’événements, même secteur d’activité : la répétition se remarque plus vite que quiconque ne s’y attend, car les personnes qui reçoivent un cadeau d’entreprise une deuxième fois sont souvent précisément celles qui se souviennent d’avoir reçu le premier.
Prenons un cas assez courant : une entreprise offre un article véritablement original lors d’un congrès professionnel, et c’est un succès incontestable — les gens en parlent, certains publient des messages à ce sujet, et l’affluence sur le stand en témoigne. Six mois plus tard, la même équipe apporte l’article identique au prochain événement du même circuit. Plusieurs participants présents dans la salle en possèdent déjà un. Ce qui passait pour innovant la première fois est perçu comme une répétition la seconde, et les efforts déployés pour attirer l’attention la première fois ne parviennent pas seulement à ne pas se reproduire : ils peuvent carrément donner l’impression que l’entreprise est à court d’idées nouvelles.
Le marché dans son ensemble rattrape également son retard, selon un calendrier que personne ne contrôle de l’intérieur. Un article qui semblait véritablement en avance sur son temps lorsqu’il a été choisi pour la première fois devient banal dès l’instant où suffisamment d’autres entreprises aboutissent indépendamment à quelque chose de similaire, ce qui a tendance à se produire plus rapidement que ne le prévoient la plupart des calendriers de distribution de cadeaux.
Pourquoi il s'agit d'un problème de renouvellement et non d'un problème d'approvisionnement
Trouver un produit innovant n'est généralement pas le plus difficile. Il existe bel et bien des produits véritablement novateurs, que l'on peut se procurer sans grande difficulté : cela n'a jamais vraiment constitué un obstacle.
Ce qui fait défaut, c’est de considérer l’« innovation » comme une catégorie qui doit être renouvelée en permanence, plutôt que comme une décision prise une fois pour toutes et réutilisée indéfiniment. Tous les autres positionnements abordés ailleurs dans cette série — luxe, praticité, respect de l’environnement — sont des caractéristiques qui résistent très bien à la répétition, voire en tirent profit. Les cadeaux d’entreprise innovants font exception : la répétition est la seule chose qui détruit activement la valeur que cette catégorie spécifique est censée apporter.
Ce point passe facilement inaperçu, car l’échec ne se manifeste pas au niveau de l’objet lui-même. Le cadeau est tout aussi bien réalisé la deuxième fois que la première. Rien n’a changé au niveau de l’objet physique. Ce qui a changé se situe entièrement dans l’esprit du destinataire, et ce changement reste invisible jusqu’à ce que quelqu’un mentionne, en passant, qu’il en possède déjà un depuis l’année dernière.
Qu'est-ce qui permet réellement à un programme de cadeaux de rester innovant ?
La solution ne consiste pas à proposer indéfiniment le même élément à succès sous prétexte qu’il a fonctionné une fois. Il s’agit d’introduire une option véritablement nouvelle avant que la répétition ne rattrape la précédente, en considérant ce succès comme un simple point de données plutôt que comme une solution permanente.
La segmentation de l’audience est également importante : il faut garder une trace des destinataires qui ont déjà vu un élément donné, afin qu’un circuit de conférences récurrent ou un client fidèle ne se voie pas proposer deux fois la même chose. Et c’est en considérant la question « Quelle est la sélection innovante de cette session ? » comme une interrogation récurrente qui doit être réexaminée régulièrement, plutôt que comme une réponse fixée il y a dix-huit mois et laissée en pilote automatique, que l’on permet réellement à cette catégorie de remplir la fonction pour laquelle elle a été conçue.
Rien de tout cela ne nécessite un budget plus important. Il faut simplement accepter, dès le départ, qu’une sélection innovante a une durée de vie qui se mesure en nombre d’expositions, et non en années — et planifier la suivante avant que la présente ne soit épuisée.
Comment SoMerch s'intègre
Des lots de plus petite taille, sans perte d’efficacité par unité, permettent de renouveler plus souvent une sélection, plutôt que de s’engager de manière excessive dans une seule commande importante axée sur un article unique qui finira par ne plus paraître nouveau. La réalisation de maquettes le jour même permet de vérifier et de valider rapidement un nouvel article candidat chaque fois que le programme doit être renouvelé, plutôt que de considérer chaque renouvellement comme un projet d’approvisionnement rare et fastidieux.
Disposer d’un vaste catalogue interne signifie que la prochaine option véritablement différente pour un programme innovant de cadeaux d’entreprise provient de la relation déjà établie, et non d’une nouvelle recherche de fournisseur à construire à partir de zéro à chaque fois. Il s’agit là d’un problème différent de celui abordé dans un article complémentaire consacré aux cadeaux d’entreprise « tendance » : cet article traite du goût et de la pertinence par rapport au public visé ; celui-ci porte sur l’effet de la première impression, qui ne peut littéralement pas se reproduire, quel que soit le public destinataire. Les deux renvoient au problème plus général des cadeaux d’entreprise : trouver une idée n’a jamais vraiment constitué une contrainte. Le véritable défi consiste à disposer en permanence d’un vivier d’idées nouvelles.
Clôture
Un cadeau innovant ne fonctionne qu'une seule fois pour chaque personne qui le voit, et quelle que soit la qualité de l'objet en lui-même, cela ne change rien à cette réalité la deuxième fois. La solution ne consiste pas à trouver l'objet innovant parfait et à le réutiliser. Il s'agit plutôt de considérer l'« innovation » comme un cycle qui nécessite une attention régulière, et non comme une décision prise une fois pour toutes et répétée à l'infini.
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