Cadeaux d'entreprise innovants : l'effet ne fonctionne qu'une seule fois

Cadeaux d'entreprise innovants : l'effet ne fonctionne qu'une seule fois

Un cadeau innovant ne fonctionne qu'une seule fois par destinateur. La premiere fois qu'une personne ouvre un coffret et decouvre quelque chose qu'elle n'a veritablement jamais vu auparavant, sa reaction est authentique. La deuxieme fois - meme s'il s'agit de la meme entreprise, meme si l'objet est objectivement tout aussi bien concu -, cette reaction ne se reproduit pas. Ce n'est plus innovant. C'est simplement l'objet que l'entreprise a deja offert.

Le caractere "innovant" est un effet de premiere impression, et non une caracteristique durable

Un cadeau pratique conserve toute sa valeur lors d'une nouvelle commande. Un bon carnet reste un bon carnet meme lorsqu'on l'offre pour la cinquieme fois, car son utilite ne depend pas du fait que le destinateur n'ait jamais vu de carnet auparavant. Il en va de meme pour un cadeau de luxe : la coherence est en realite un atout, et non un inconvenient.

Un cadeau innovant est concu differemment. Toute sa valeur provient precisement de sa nouveaute : ce moment de veritable surprise que l'on ressent face a quelque chose de nouveau. Cette reaction est un evenement unique pour chaque personne. Commander a nouveau exactement le meme article pour la prochaine serie de destinates ne reproduit pas l'effet qui justifiait son choix au depart. Cela ne fait que livrer un objet desormais familier, prive de la seule chose qui justifiait de le qualifier d'innovant.

C'est la que ca ne tient pas la route

Une entreprise trouve un article veritablement innovant, celui-ci est bien accueilli par le premier groupe qui le recoit, et l'instinct naturel est d'en faire la nouvelle reference en matiere de cadeaux d'entreprise innovants pour l'avenir : on le commande a nouveau pour la prochaine serie, puis pour celle d'apres, car cela a clairement fonctionne la premiere fois.

Le probleme, c'est que les groupes de destinates se recoupent bien davantage que la plupart des gens ne le prevoyent. Meme bureau, meme circuit d'evenements, meme secteur d'activite : la repetition se remarque plus vite que quiconque ne s'y attend, car les personnes qui recoivent un cadeau d'entreprise une deuxieme fois sont souvent precisement celles qui se souviennent d'avoir recu le premier.

Prenons un cas assez courant : une entreprise offre un article veritablement original lors d'un congres professionnel, et c'est un succes incontestable - les gens en parlent, certains publient des messages a ce sujet, et l'affluence sur le stand en temoigne. Six mois plus tard, la meme equipe apporte l'article identique au prochain evenement du meme circuit. Plusieurs participants presents dans la salle en possedent deja un. Ce qui passait pour innovant la premiere fois est percu comme une repetition la seconde, et les efforts deployes pour attirer l'attention la premiere fois ne parviennent pas seulement a ne pas se reproduire : ils peuvent carrement donner l'impression que l'entreprise est a court d'idees nouvelles.

Le marche dans son ensemble rattrape egalement son retard, selon un calendrier que personne ne controle de l'interieur. Un article qui semblait veritablement en avance sur son temps lorsqu'il a ete choisi pour la premiere fois devient banal des l'instant ou suffisamment d'autres entreprises aboutissent independamment a quelque chose de similaire, ce qui a tendance a se produire plus rapidement que ne le prevoient la plupart des calendriers de distribution de cadeaux.

Pourquoi il s'agit d'un probleme de renouvellement et non d'un probleme d'approvisionnement

Trouver un produit innovant n'est generalement pas le plus difficile. Il existe bel et bien des produits veritablement novateurs, que l'on peut se procurer sans grande difficulte : cela n'a jamais vraiment constitue un obstacle.

Ce qui fait defaut, c'est de considerer l'"innovation" comme une categorie qui doit etre renouvelee en permanence, plutot que comme une decision prise une fois pour toutes et reutilisee indefiniment. Tous les autres positionnements abordes ailleurs dans cette serie - luxe, praticite, respect de l'environnement - sont des caracteristiques qui resistent tres bien a la repetition, voire en tirent profit. Les cadeaux d'entreprise innovants font exception : la repetition est la seule chose qui detruit activement la valeur que cette categorie specifique est censee apporter.

Ce point passe facilement inapercu, car l'echec ne se manifeste pas au niveau de l'objet lui-meme. Le cadeau est tout aussi bien realise la deuxieme fois que la premiere. Rien n'a change au niveau de l'objet physique. Ce qui a change se situe entierement dans l'esprit du destinateur, et ce changement reste invisible jusqu'a ce que quelqu'un mentionne, en passant, qu'il en possede deja un depuis l'annee derniere.

Qu'est-ce qui permet reellement a un programme de cadeaux de rester innovant ?

La solution ne consiste pas a proposer indefiniment le meme element a succes sous pretexte qu'il a fonctionne une fois. Il s'agit d'introduire une option veritablement nouvelle avant que la repetition ne rattrape la precedente, en considerant ce succes comme un simple point de donnees plutot que comme une solution permanente.

La segmentation de l'audience est egalement importante : il faut garder une trace des destinates qui ont deja vu un element donne, afin qu'un circuit de conferences recurrent ou un client fidele ne se voie pas proposer deux fois la meme chose. Et c'est en considerant la question "Quelle est la selection innovante de cette session ?" comme une interrogation recurrente qui doit etre reexaminee regulierement, plutot que comme une reponse fixee il y a dix-huit mois et laissee en pilote automatique, que l'on permet reellement a cette categorie de remplir la fonction pour laquelle elle a ete concue.

Rien de tout cela ne necessite un budget plus important. Il faut simplement accepter, des le depart, qu'une selection innovante a une duree de vie qui se mesure en nombre d'expositions, et non en annees - et planifier la suivante avant que la presente ne soit epuisee.

Comment SoMerch s'integre

Des lots de plus petite taille, sans perte d'efficacite par unite, permettent de renouveler plus souvent une selection, plutot que de s'engager de maniere excessive dans une seule commande importante axee sur un article unique qui finira par ne plus paraitre nouveau. La realisation de maquettes le jour meme permet de verifier et de valider rapidement un nouvel article candidat chaque fois que le programme doit etre renouvele, plutot que de considerer chaque renouvellement comme un projet d'approvisionnement rare et fastidieux.

Disposer d'un vaste catalogue interne signifie que la prochaine option veritablement differente pour un programme innovant de cadeaux d'entreprise provient de la relation deja etablie, et non d'une nouvelle recherche de fournisseur a construire a partir de zero a chaque fois. Il s'agit la d'un probleme different de celui aborde dans un article complementaire consacre aux cadeaux d'entreprise "tendance" : cet article traite du gout et de la pertinence par rapport au public vise ; celui-ci porte sur l'effet de la premiere impression, qui ne peut litteralement pas se reproduire, quel que soit le public destinateur. Les deux renvoient au probleme plus general des cadeaux d'entreprise : trouver une idee n'a jamais vraiment constitue une contrainte. Le veritable defi consiste a disposer en permanence d'un vivier d'idees nouvelles.

Cloture

Un cadeau innovant ne fonctionne qu'une seule fois pour chaque personne qui le voit, et quelle que soit la qualite de l'objet en lui-meme, cela ne change rien a cette realite la deuxieme fois. La solution ne consiste pas a trouver l'objet innovant parfait et a le reutiliser. Il s'agit plutot de considerer l'"innovation" comme un cycle qui necessite une attention reguliere, et non comme une decision prise une fois pour toutes et repetee a l'infini.