Employer Branding beschränkt sich nicht nur auf die Karriereseite
Ein Bewerber entscheidet sich unter anderem deshalb für eine Stelle, weil ihm die Karriereseite einen Eindruck vermittelt hat – von der Unternehmenskultur, den Werten und dem Gefühl, dass dies ein Unternehmen ist, das sich um seine Mitarbeiter kümmert. Diese Seite hat ihren Zweck erfüllt. Der Arbeitsvertrag wurde unterzeichnet.
Was danach geschieht, ist eine ganz andere Bewährungsprobe. Niemand liest am ersten Arbeitstag die EVP-Erklärung. Die Mitarbeiter nehmen wahr, ob das Onboarding-Kit bereitlag, ob ihre Laptoptasche zusammen mit den anderen angekommen ist und ob das Unternehmen an ihren ersten Dienstjubiläum gedacht hat. Employer Branding ist nicht mehr nur die Seite. Es ist das, was tatsächlich passiert.
Die Botschaft ist der einfache Teil
Die Arbeit im Bereich Employer Branding ist gut darin, eine Botschaft zu vermitteln: eine Karriereseite, eine Präsentation zur Unternehmenskultur, eine klare Darstellung dessen, was das Unternehmen bietet, was Wettbewerber nicht bieten. Am Tag der Veröffentlichung ist diese Botschaft korrekt und vollständig.
Wofür sie jedoch nie ausgelegt war, ist das, was drei Monate später geschieht: Wenn jemand in einem Büro anfängt, das der Verfasser der Präsentation noch nie besucht hat, und die Worte auf der Seite in eine konkrete erste Arbeitswoche umgesetzt werden müssen – ein Willkommenspaket, ein Schreibtisch, eine Begrüßung, die entweder stattfindet oder nicht.
Eine Botschaft beschreibt eine Absicht. Sie liefert von sich aus nichts.
Wo es in der Praxis nicht funktioniert
Die Lücke entsteht meist immer wieder an denselben wenigen Stellen.
Die Onboarding-Kits werden in letzter Minute für einen neuen Mitarbeiter zusammengestellt, während der nächste bereits unter Vertrag steht und in zwei Wochen anfängt – so beginnt der Prozess von vorne, bevor er überhaupt zu einem festen Ablauf geworden ist. Ein Geschenk zum Dienstjubiläum wird ad hoc bei dem Anbieter bestellt, der in dieser Woche zufällig am schnellsten antwortet, da niemand für einen festen Plan dafür zuständig ist. Die Geschenkrunde im Dezember sieht in jedem Büro anders aus – ein Team bestellt bereits im November, ein anderes vergisst es bis Mitte des Monats, ein drittes lässt es ganz ausfallen, weil niemand die Kapazitäten dafür hatte. Und das Onboarding-Kit für einen Remote-Mitarbeiter trifft zwei Wochen nach seinem Arbeitsbeginn ein – oder gar nicht –, da der Versand an eine Privatadresse im Ausland nie fest im Plan vorgesehen war – dies wurde jedes Mal, wenn es darauf ankam, neu geklärt oder auch nicht.
Für sich genommen sieht keines dieser Beispiele wie ein Versagen aus. Es gibt immer jemanden, der eine plausible Erklärung dafür hat, warum ein Paket verspätet war oder warum ein Büro in diesem Jahr auf die Weihnachtsgeschenke verzichtet hat. Zusammengenommen stellen sie jedoch die tatsächliche Kluft zwischen dem dar, was auf der Karriereseite versprochen wurde, und dem, was ein neuer oder bestehender Mitarbeiter tatsächlich erlebt.
Nehmen wir einen recht gewöhnlichen Fall: ein Unternehmen, das gerade eine zweite Niederlassung in einem anderen Land eröffnet hat. Die Personalabteilung möchte an beiden Standorten die gleiche Einarbeitungserfahrung gewährleisten – ein Willkommenspaket, das am ersten Tag bereitsteht, die gleiche Begrüßung, die gleichen Artikel. Die erste Niederlassung hat dies bereits einige Male durchgeführt und verfügt über einen groben Ablauf, auch wenn dieser nur im Kopf einer einzigen Person existiert. Die zweite Niederlassung hat dies noch nicht getan, sodass dort jemand bei Null anfängt: die Beschaffung eines lokalen Anbieters durchzuführen, eine Spezifikation zu erraten, die niemand schriftlich festgehalten hat, und zu hoffen, dass das Ergebnis dem, was die erste Niederlassung verschickt, nahe genug kommt. Nach drei Neueinstellungen im zweiten Standort unterscheiden sich die Einarbeitungserfahrungen an den beiden Standorten bereits deutlich voneinander – nicht, weil jemand beschlossen hätte, dass dies so sein sollte, sondern weil nichts am Prozess des ersten Standorts jemals darauf ausgelegt war, auf andere Standorte übertragen zu werden.
Warum es sich hierbei um ein Koordinationsproblem und nicht um ein Kommunikationsproblem handelt
Man ist versucht, dies als ein Problem bei der Umsetzung durch ein bestimmtes Team zu interpretieren – jemand hat versagt, jemand hätte besser planen müssen. Das ist jedoch selten das eigentliche Problem.
Die Vorgaben waren nicht falsch. Die Präsentation war nicht schlecht verfasst. Die Lücke entsteht, weil die Einarbeitung neuer Mitarbeiter, ein Firmenjubiläum, die Feiertage und eine Teamveranstaltung jeweils als separate, einmalige Anfragen behandelt werden, die jedes Mal von Grund auf neu organisiert werden – wer erteilt den Auftrag, welcher Anbieter kommt zum Einsatz, welcher Zeitplan gilt, und wessen Aufgabe ist es, die Adresse für den Versand eines remote tätigen neuen Mitarbeiters zu erfassen? Nichts davon existiert irgendwo als wiederholbarer Prozess. Es hängt davon ab, wer sich in dieser Woche gerade daran erinnert.
Das lässt sich nicht über eine Handvoll neuer Mitarbeiter oder ein einzelnes Büro hinaus skalieren. Das war von vornherein unmöglich. Genau hier entscheidet sich tatsächlich das Employer Branding – nicht in der Präsentationsvorlage, sondern in der jeweiligen Version, die in dieser Woche gerade zusammengestellt wurde.
Was sorgt dafür, dass das Versprechen stets eingehalten wird?
Die Lösung liegt nicht in besseren Vorsätzen oder der Aufforderung, weiter im Voraus zu planen. Sie besteht vielmehr darin, die Anzahl der Anlässe zu reduzieren, bei denen jedes Mal von Grund auf neu geplant werden muss.
Legen Sie die Momente fest, die tatsächlich von Bedeutung sind – Einarbeitung, Dienstjubiläen, Geschenke zum Jahresende, eine Teamveranstaltung –, und zwar einmalig als festes Programm, anstatt jedes Mal, wenn ein solcher Anlass ansteht, eine neue Entscheidung zu treffen. Halten Sie die erforderlichen Elemente bereit, bevor der Auslöser eintritt: das Willkommenspaket sollte bereits vor dem Eintrittsdatum des nächsten neuen Mitarbeiters produziert und in der Lagerung bereit sein, das Jubiläumsgeschenk sollte vor dem jeweiligen Datum bereitstehen und nicht erst in der betreffenden Woche bestellt werden.
Dadurch werden vier wiederkehrende, einzeln oft vergessene Aufgaben zu einem System zusammengefasst, das jedes Mal auf dieselbe Weise abläuft – und, was entscheidend ist, in jedem Büro auf dieselbe Weise, sodass ein zweiter Standort den Prozess des ersten Standorts nicht aus dem Gedächtnis nachbauen muss.
Wie ein Programm zum Stehen in der Praxis aussieht
In der Praxis bedeutet dies, dass wiederkehrende Anlässe – Einarbeitung, Jubiläen, Geschenke zum Jahresende – bereits vor dem jeweiligen Auslösetermin vorbereitet und bereitgehalten werden, anstatt jedes Mal neu in Auftrag gegeben zu werden, wenn jemand daran denkt. Es bedeutet auch, dass die Privatadresse eines Remote-Mitarbeiters kein Sonderfall ist, den jemand spontan klären muss; sie wird jedes Mal auf die gleiche Weise behandelt, unabhängig davon, in welchem Land sie sich befindet.
SoMerch arbeitet nach diesem Modell – mit dem Kitting und kostenloser 6-monatiger Lagerhaltung, sodass diese Artikel vor dem jeweiligen Termin bereitstehen, sowie mit dem Versand an mehrere Adressen in ganz Europa, sodass die Entfernung keine Rolle spielt. Die Onboarding-Kits selbst und die Frage, wie man einen wiederholbaren Prozess für diesen spezifischen Zeitpunkt aufbaut, werden an anderer Stelle ausführlicher behandelt; entscheidend ist hier das Muster, das sich durch alle wiederkehrenden HR-Prozesse zieht, nicht nur durch den ersten.
Schlusswort
Das Arbeitgeberimage ist nur so stark wie das, was ein neuer Mitarbeiter tatsächlich erlebt, sobald er die Stelle angenommen hat – und nicht wie das, was auf der Karriereseite stand, bevor er sich entschied. Die Diskrepanz zwischen beiden Faktoren ist selten auf schlechte Werte oder mangelhafte Formulierungen zurückzuführen. Sie entsteht dadurch, dass jedes Onboarding, jedes Dienstjubiläum und jeder Dezember als neue Anfrage behandelt wird, anstatt als ein Vorgang, den das System bereits zu bewältigen weiß.
Die Lösung liegt nicht in einer besseren Präsentation. Sie besteht darin, die Umsetzung so zuverlässig zu gestalten wie das Versprechen.
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