L'identité de marque ne se limite pas au dossier de charte graphique
Un projet d’identité de marque se termine généralement par la création d’un dossier de présentation. Des fichiers de logo, une palette de couleurs précise, des règles typographiques, une page consacrée au ton à adopter. Quelqu’un le valide, il est diffusé, et pendant un certain temps, tout semble achevé : une réponse claire et complète à la question de savoir comment l’entreprise se présente et s’exprime.
Puis, un collègue a besoin de cinquante sweats à capuche pour la sortie d’équipe, d’un carnet de notes pour les nouvelles recrues qui prennent leurs fonctions dans trois pays différents, et d’un lot de tasses pour un coffret cadeau destiné à un client. Or, le dossier de directives, aussi bien conçu soit-il, ne commande rien, n’imprime rien et n’expédie rien. Il reste simplement là, comme une référence que personne ne consulte vraiment une fois que les commandes commencent réellement.
C’est là que l’identité de marque est mise à l’épreuve — non pas lors de la phase de conception, mais dans l’écart entre le document et l’objet que l’on tient entre ses mains.
Le jeu de cartes « Guidelines » est la partie la plus facile
Le travail sur l’identité de marque est véritablement efficace pour produire un document. Des valeurs hexadécimales et Pantone précises. Un logo avec ses variantes approuvées. Des règles d’espacement, de typographie, ainsi que les interdits. Le jour où il est validé, il est complet et correct.
Ce à quoi il n’a jamais été conçu pour faire face, c’est ce qui se passe ensuite : ces mêmes spécifications sont transmises à cinq personnes différentes, dans cinq bureaux différents, dont chacune doit les concrétiser en un support physique, selon son propre calendrier, en faisant appel au prestataire de son choix.
Un système de design suppose un point d’application unique. Une entreprise décentralisée en dispose rarement d’un seul — et plus il y a de bureaux et de prestataires qui interviennent sur l’identité entre la présentation et l’objet livré, plus il y a de risques que celle-ci dérive sans que personne n’en ait décidé ainsi.
Les difficultés rencontrées dans la pratique
La plupart des fournisseurs d'articles promotionnels proposent déjà un vaste catalogue : vêtements, verres et tasses, papeterie, le tout provenant d'un seul fournisseur et d'un seul interlocuteur. Cela n'a rien d'inhabituel, et ce n'est pas là le problème. Le problème, c'est qu'une relation avec un seul fournisseur implique rarement un seul site de production. La plupart de ces fournisseurs sous-traitent l’impression et la décoration proprement dites, ce qui signifie que les directives de la marque sont appliquées par celui à qui le fournisseur a justement confié la commande cette semaine-là — ce n’est pas nécessairement le même site de production, ni la même personne, d’une commande à l’autre.
Rien de tout cela n’apparaît comme une erreur sur le moment. Chaque commande semble correcte en soi. Le problème n’apparaît que plus tard, lorsque le sweat à capuche expédié au bureau de Berlin et celui expédié au bureau de Varsovie s’avèrent être de deux nuances différentes de ce qui était censé être le même bleu marine — commandés auprès du même fournisseur, à plusieurs mois d’intervalle, décorés à chaque fois par la personne chargée de la production chez ce fournisseur.
Les directives n’étaient pas erronées. Personne ne vérifiait si des commandes passées à plusieurs mois d’intervalle, même dans le cadre d’une même relation avec un fournisseur, correspondaient toujours les unes aux autres — car personne dans cette chaîne ne contrôlait réellement l’atelier d’impression.
Pourquoi il s'agit d'un problème de coordination et non d'un problème de conception
Il est tentant d’interpréter la dérive identitaire comme un échec de conception : une couleur qui n’aurait pas été définie avec suffisamment de précision, un fichier de logo qui aurait été compressé à un moment donné, un graphiste qui aurait dû rédiger des directives plus strictes. En général, ce n’est rien de tout cela.
L’identité échoue parce qu’il n’existe aucun point unique où les spécifications sont appliquées de manière cohérente. Un catalogue général dont la production est sous-traitée donne lieu à une nouvelle interprétation à chaque commande, que le nom du fournisseur change ou non. Chaque service qui passe commande de son propre chef offre une nouvelle occasion d’utiliser une méthode d’impression ou un support légèrement différent. Aucune de ces divergences n’apparaît dans le document de charte, car ce n’est pas ce document qui est chargé de l’impression.
Multiplier les règles ne comble pas cette lacune. Un guide d’utilisation plus strict ne sert à rien si personne parmi ceux qui l’appliquent ne contrôle réellement l’atelier d’impression.
Qu'est-ce qui lui permet de rester cohérent ?
La solution ne réside pas dans un document de directives plus volumineux ni dans un processus de validation plus strict. Elle consiste à réduire le nombre de cas où le cahier des charges doit être réinterprété.
Lorsqu’une seule équipe de production, travaillant à partir d’un ensemble unique de références de couleurs et d’un ensemble unique de fichiers, est chargée d’appliquer l’identité visuelle à chaque commande – vêtements, verres, papeterie, quelle que soit la demande –, il n’y a pas de couche d’interprétation entre les directives et l’objet. Et lorsqu’un contrôle qualité est effectué avant l’expédition d’une commande, et non après qu’un collaborateur d’un autre bureau a remarqué une anomalie, les écarts sont détectés avant d’atteindre le bureau d’un nouveau collaborateur, et non après.
Il s’agit là d’une solution de coordination, et non d’une solution de conception. L’identité n’a pas besoin d’être redéfinie. Il faut simplement que moins de personnes interviennent dans son interprétation.
Combler l'écart dans la pratique
Concrètement, cela signifie qu’un seul site de production gère toutes les catégories — vêtements, verres et tasses, papeterie — à partir des mêmes références de couleurs et des mêmes fichiers de logo, avec un contrôle qualité effectué avant toute expédition plutôt qu’après qu’une anomalie ait été constatée. Il ne s’agit pas d’élargir le catalogue, mais d’assurer la même qualité pour chaque commande. Pour une entreprise décentralisée, cela implique également une collaboration étroite entre les services de production et d’expédition : un seul tirage, imprimé une seule fois selon les spécifications, est acheminé vers les bureaux et les nouvelles recrues dans différents pays, sans que chaque site ait à passer sa propre commande et à se retrouver avec le site de production auquel cette commande est attribuée.
SoMerch fonctionne selon ce modèle : une production interne couvrant toutes les catégories, un contrôle qualité avec épreuve photo avant expédition, et une livraison vers plusieurs adresses à travers l’Europe, avec des stocks gérés et expédiés à la demande plutôt que de devoir repasser commande à chaque fois qu’un collaborateur d’un autre bureau a besoin du même article.
Clôture
La cohérence d’une identité de marque dépend entièrement de la dernière commande passée dans ce cadre. Même si les directives sont parfaitement adaptées, le résultat peut tout de même varier d’une commande à l’autre, d’un lot à l’autre, d’un bureau à l’autre — non pas parce que quelqu’un a mal interprété le design, mais parce qu’il n’y avait pas de référent unique chargé de l’appliquer.
La solution ne consiste pas à rédiger un document plus long. Il s’agit de combler le fossé entre le cahier des charges et le produit fini — afin que le sweat à capuche de Berlin et celui de Varsovie soient, en réalité, du même bleu marine.
Recevez un devis et des visuels dans les 24 heures
Aucun engagement requis. Simplement des conseils clairs et concrets pour votre équipe.