Employer Branding beschränkt sich nicht nur auf die Karriereseite

Employer Branding beschrankt sich nicht nur auf die Karriereseite

Ein Bewerber entscheidet sich unter anderem deshalb fur eine Stelle, weil ihm die Karriereseite einen Eindruck vermittelt hat - von der Unternehmenskultur, den Werten und dem Gefuhl, dass dies ein Unternehmen ist, das sich um seine Mitarbeiter kummert. Diese Seite hat ihren Zweck erfullt. Der Arbeitsvertrag wurde unterzeichnet.

Was danach geschieht, ist eine ganz andere Bewahrungsprobe. Niemand liest am ersten Arbeitstag die EVP-Erklarung. Die Mitarbeiter nehmen wahr, ob das Onboarding-Kit bereitlag, ob ihre Laptoptasche zusammen mit den anderen angekommen ist und ob das Unternehmen an ihren ersten Dienstjubilaum gedacht hat. Employer Branding ist nicht mehr nur die Seite. Es ist das, was tatsachlich passiert.

Die Botschaft ist der einfache Teil

Die Arbeit im Bereich Employer Branding ist gut darin, eine Botschaft zu vermitteln: eine Karriereseite, eine Prasentation zur Unternehmenskultur, eine klare Darstellung dessen, was das Unternehmen bietet, was Wettbewerber nicht bieten. Am Tag der Veroffentlichung ist diese Botschaft korrekt und vollstandig.

Wofur sie jedoch nie ausgelegt war, ist das, was drei Monate spater geschieht: Wenn jemand in einem Buro anfangt, das der Verfasser der Prasentation noch nie besucht hat, und die Worte auf der Seite in eine konkrete erste Arbeitswoche umgesetzt werden mussen - ein Willkommenspaket, ein Schreibtisch, eine Begrußung, die entweder stattfindet oder nicht.

Eine Botschaft beschreibt eine Absicht. Sie liefert von sich aus nichts.

Wo es in der Praxis nicht funktioniert

Die Lucke entsteht meist immer wieder an denselben wenigen Stellen.

Die Onboarding-Kits werden in letzter Minute fur einen neuen Mitarbeiter zusammengestellt, wahrend der nachste bereits unter Vertrag steht und in zwei Wochen anfangt - so beginnt der Prozess von vorne, bevor er uberhaupt zu einem festen Ablauf geworden ist. Ein Geschenk zum Dienstjubilaum wird ad hoc bei dem Anbieter bestellt, der in dieser Woche zufallig am schnellsten antwortet, da niemand fur einen festen Plan dafur zustandig ist. Die Geschenkrunde im Dezember sieht in jedem Buro anders aus - ein Team bestellt bereits im November, ein anderes vergisst es bis Mitte des Monats, ein drittes lasst es ganz ausfallen, weil niemand die Kapazitaten dafur hatte. Und das Onboarding-Kit fur einen Remote-Mitarbeiter trifft zwei Wochen nach seinem Arbeitsbeginn ein - oder gar nicht -, da der Versand an eine Privatadresse im Ausland nie fest im Plan vorgesehen war - dies wurde jedes Mal, wenn es darauf ankam, neu geklart oder auch nicht.

Fur sich genommen sieht keines dieser Beispiele wie ein Versagen aus. Es gibt immer jemanden, der eine plausible Erklarung dafur hat, warum ein Paket verspatet war oder warum ein Buro in diesem Jahr auf die Weihnachtsgeschenke verzichtet hat. Zusammengenommen stellen sie jedoch die tatsachliche Kluft zwischen dem dar, was auf der Karriereseite versprochen wurde, und dem, was ein neuer oder bestehender Mitarbeiter tatsachlich erlebt.

Nehmen wir einen recht gewohnlichen Fall: ein Unternehmen, das gerade eine zweite Niederlassung in einem anderen Land eroffnet hat. Die Personalabteilung mochte an beiden Standorten die gleiche Einarbeitungserfahrung gewahrleisten - ein Willkommenspaket, das am ersten Tag bereitsteht, die gleiche Begrußung, die gleichen Artikel. Die erste Niederlassung hat dies bereits einige Male durchgefuhrt und verfugt uber einen groben Ablauf, auch wenn dieser nur im Kopf einer einzigen Person existiert. Die zweite Niederlassung hat dies noch nicht getan, sodass dort jemand bei Null anfangt: die Beschaffung eines lokalen Anbieters durchzufuhren, eine Spezifikation zu erraten, die niemand schriftlich festgehalten hat, und zu hoffen, dass das Ergebnis dem, was die erste Niederlassung verschickt, nahe genug kommt. Nach drei Neueinstellungen im zweiten Standort unterscheiden sich die Einarbeitungserfahrungen an den beiden Standorten bereits deutlich voneinander - nicht, weil jemand beschlossen hatte, dass dies so sein sollte, sondern weil nichts am Prozess des ersten Standorts jemals darauf ausgelegt war, auf andere Standorte ubertragen zu werden.

Warum es sich hierbei um ein Koordinationsproblem und nicht um ein Kommunikationsproblem handelt

Man ist versucht, dies als ein Problem bei der Umsetzung durch ein bestimmtes Team zu interpretieren - jemand hat versagt, jemand hatte besser planen mussen. Das ist jedoch selten das eigentliche Problem.

Die Vorgaben waren nicht falsch. Die Prasentation war nicht schlecht verfasst. Die Lucke entsteht, weil die Einarbeitung neuer Mitarbeiter, ein Firmenjubilaum, die Feiertage und eine Teamveranstaltung jeweils als separate, einmalige Anfragen behandelt werden, die jedes Mal von Grund auf neu organisiert werden - wer erteilt den Auftrag, welcher Anbieter kommt zum Einsatz, welcher Zeitplan gilt, und wessen Aufgabe ist es, die Adresse fur den Versand eines remote tatigen neuen Mitarbeiters zu erfassen? Nichts davon existiert irgendwo als wiederholbarer Prozess. Es hangt davon ab, wer sich in dieser Woche gerade daran erinnert.

Das lasst sich nicht uber eine Handvoll neuer Mitarbeiter oder ein einzelnes Buro hinaus skalieren. Das war von vornherein unmoglich. Genau hier entscheidet sich tatsachlich das Employer Branding - nicht in der Prasentationsvorlage, sondern in der jeweiligen Version, die in dieser Woche gerade zusammengestellt wurde.

Was sorgt dafur, dass das Versprechen stets eingehalten wird?

Die Losung liegt nicht in besseren Vorsatzen oder der Aufforderung, weiter im Voraus zu planen. Sie besteht vielmehr darin, die Anzahl der Anlasse zu reduzieren, bei denen jedes Mal von Grund auf neu geplant werden muss.

Legen Sie die Momente fest, die tatsachlich von Bedeutung sind - Einarbeitung, Dienstjubilaen, Geschenke zum Jahresende, eine Teamveranstaltung -, und zwar einmalig als festes Programm, anstatt jedes Mal, wenn ein solcher Anlass ansteht, eine neue Entscheidung zu treffen. Halten Sie die erforderlichen Elemente bereit, bevor der Ausloser eintritt: das Willkommenspaket sollte bereits vor dem Eintrittsdatum des nachsten neuen Mitarbeiters produziert und in der Lagerung bereit sein, das Jubilaumsgeschenk sollte vor dem jeweiligen Datum bereitstehen und nicht erst in der betreffenden Woche bestellt werden.

Dadurch werden vier wiederkehrende, einzeln oft vergessene Aufgaben zu einem System zusammengefasst, das jedes Mal auf dieselbe Weise ablaft - und, was entscheidend ist, in jedem Buro auf dieselbe Weise, sodass ein zweiter Standort den Prozess des ersten Standorts nicht aus dem Gedachtnis nachbauen muss.

Wie ein Programm zum Stehen in der Praxis aussieht

In der Praxis bedeutet dies, dass wiederkehrende Anlasse - Einarbeitung, Jubilaen, Geschenke zum Jahresende - bereits vor dem jeweiligen Auslosetermin vorbereitet und bereitgehalten werden, anstatt jedes Mal neu in Auftrag gegeben zu werden, wenn jemand daran denkt. Es bedeutet auch, dass die Privatadresse eines Remote-Mitarbeiters kein Sonderfall ist, den jemand spontan klaren muss; sie wird jedes Mal auf die gleiche Weise behandelt, unabhangig davon, in welchem Land sie sich befindet.

SoMerch arbeitet nach diesem Modell - mit dem Kitting und kostenloser 6-monatiger Lagerhaltung, sodass diese Artikel vor dem jeweiligen Termin bereitstehen, sowie mit dem Versand an mehrere Adressen in ganz Europa, sodass die Entfernung keine Rolle spielt. Die Onboarding-Kits selbst und die Frage, wie man einen wiederholbaren Prozess fur diesen spezifischen Zeitpunkt aufbaut, werden an anderer Stelle ausfuhrlicher behandelt; entscheidend ist hier das Muster, das sich durch alle wiederkehrenden HR-Prozesse zieht, nicht nur durch den ersten.

Schlusswort

Das Arbeitgeberimage ist nur so stark wie das, was ein neuer Mitarbeiter tatsachlich erlebt, sobald er die Stelle angenommen hat - und nicht wie das, was auf der Karriereseite stand, bevor er sich entschied. Die Diskrepanz zwischen beiden Faktoren ist selten auf schlechte Werte oder mangelhafte Formulierungen zuruckzufuhren. Sie entsteht dadurch, dass jedes Onboarding, jedes Dienstjubilaum und jeder Dezember als neue Anfrage behandelt wird, anstatt als ein Vorgang, den das System bereits zu bewaltigen weiß.

Die Losung liegt nicht in einer besseren Prasentation. Sie besteht darin, die Umsetzung so zuverlassig zu gestalten wie das Versprechen.